Coluna 5 · Por Chico Ledo
O dia em que uma gigante da tecnologia me perguntou o que ela ganharia com isso
A pergunta veio no meio da reunião, quando eu já tinha gastado doze dos vinte minutos que o executivo reservou na agenda falando de jovens, de periferia, de oportunidade. A sala ficava no alto de um prédio de vidro, com café servido em xícara de porcelana e uma vista que fazia a nossa cidade parecer uma maquete. Eu tinha levado fotos, depoimentos, números de atendimento e um vídeo de dois minutos que sempre arranca lágrima. Ele esperou eu respirar, apoiou os cotovelos na mesa e disse: “Entendi a causa. Agora me diz o que a minha empresa leva disso.”
Tem colega de setor que sai de uma sala dessas ofendido, com o orgulho intacto e o patrocínio perdido. Eu achei graça, porque era a pergunta mais honesta da mesa. Quem decide onde colocar o dinheiro de uma empresa precisa explicar a escolha para o conselho, para o financeiro, para o acionista e para o próprio chefe, e ninguém consegue explicar emoção numa planilha. Aquele executivo me entregava, de graça, o roteiro para fechar a parceria, e eu quase deixei passar porque estava ocupado demais sendo comovente.
Existe uma fantasia comum entre quem funda uma organização social: a de que o difícil é a papelada. Ata de fundação, estatuto, cartório, inscrição na Receita, CNPJ. Dá trabalho, mas tem checklist e tem fim. Em algumas semanas o número sai, a gente comemora, posta a foto da fachada e só então descobre que a empresa de verdade começou naquele dia. Uma empresa com folha de pagamento, contador, prazo, meta e concorrência por atenção, igualzinha a qualquer outra que abre as portas numa segunda-feira, com um complicador comercial que nenhum curso de empreendedorismo ensina: a nossa prateleira está vazia.
Padaria vende pão, escritório de engenharia vende projeto, loja de material elétrico vende cabo, e a gente vende o quê? O que temos de mais valioso são as pessoas que atendemos, e é justamente aquilo que ninguém pode embalar e colocar à venda. Criança nenhuma entra em catálogo, então o que vai para a mesa de negociação é aquilo que acontece com ela durante o trabalho. O adolescente que chegou sem saber abrir uma planilha e saiu contratado. A família que voltou a frequentar a escola. Os dados que mostram a mudança, ano após ano. E, ao redor de tudo isso, uma estrutura bem montada que dá à empresa um jeito claro de participar da história.
Essa participação tem nome e sobrenome. Quando o projeto está aprovado numa lei de incentivo, a empresa tributada pelo lucro real pode deduzir parte do imposto de renda que ia pagar de qualquer jeito. Na Lei Rouanet, o limite é de até 4% do imposto devido. Na Lei de Incentivo ao Esporte, é de 2% até 2027, sobe para 3% a partir de 2028 e pode chegar a 4% nos projetos de inclusão social em comunidades vulneráveis. Na prática, o dinheiro existe, está reservado e vai para algum lugar: ou para o caixa do governo, sem rosto, ou para um projeto que carrega o nome da empresa. Some a isso o valor de uma marca associada a uma história verdadeira, a relação com a comunidade onde ela opera e a chance de formar, lá na frente, futuros profissionais para os próprios quadros. As regras mudam de tempos em tempos, então o contador da empresa sempre confere os números do ano antes de qualquer decisão.
Respondi ao executivo começando pelo que a empresa ganharia, e só depois contei quem ganharia com isso. Propus uma contrapartida de formação em tecnologia, usando as ferramentas da própria companhia, para os jovens do projeto. Expliquei que a trilha de cursos daria ao time dele um caso concreto de impacto, que o incentivo fiscal reduziria o custo real do aporte e que ele receberia relatórios trimestrais com número, foto e depoimento para levar à diretoria. Ele parou de olhar o relógio, pegou o celular e começou a anotar. A reunião de vinte minutos durou quase uma hora, e a última pergunta dele foi quando poderíamos mandar a proposta por escrito.
Na saída fiquei pensando que a pergunta dele merecia ficar na porta de toda organização social, ao lado do CNPJ emoldurado. Quem consegue respondê-la em uma frase sai da reunião com parceria. Quem responde apenas com a emoção da história sai com um aperto de mão e um “vamos avaliar”. Desde aquele dia, antes de qualquer reunião de captação, eu escrevo numa folha três linhas: o que a empresa ganha, o que ela precisa fazer para ganhar e como eu vou provar que ganhou. Se alguma das três ficar em branco, a proposta ainda não está pronta para entrar na sala.
Se o dono da empresa que você mais admira te perguntasse hoje o que ela leva ao apoiar a sua causa, você teria a resposta pronta ou só a emoção? Me conta nos comentários.